AGORA Einstein

L'étude de l'ADEME et de l'ARPP est aujourd'hui un excellent moyen de sensibiliser les professionnels de la publicité.

2006-2009 : des messages environnementaux multipliés par 6

Depuis 2006, le nombre de messages environnementaux n'a cessé de croître dans l'univers publicitaire. En 3 ans, il a été multiplié quasiment par 6. Au début des travaux menés par l'ADEME et l'ARPP, ce recours à l'argument environnemental concernait 1% des visuels diffusés. Aujourd'hui la tendance est nettement marquée puisqu'il concerne 6% des visuels. Cette diffusion en perpétuelle augmentation nécessite une vigilance accrue de la part des professionnels (annonceurs et agences) qui élaborent ces messages.

Un discours publicitaire plus respectueux des règles

Malgré la très importante croissance de l'utilisation du message environnemental en publicité, les résultats de l'étude montrent que 9 messages sur 10 sont conformes aux règles de la déontologie publicitaire en matière d'environnement.
Sur 988 publicités analysées :

• 90% respectent les règles en vigueur.
• 7% font l'objet d'un classement en « réserve », parce que certaines règles n'étaient pas pleinement respectées, sans pour autant porter préjudice à la protection de l'environnement ni au consommateur. C'est le cas lorsque le non-respect des normes en vigueur semble moins évident, moins grave ou périphérique par rapport au message principal.
• 3% font l'objet d'un classement en « manquement », pour non-respect flagrant et sérieux des règles en vigueur. C'est le cas des publicités « incitant à un comportement non éco-responsable » ou celles « de nature à induire en erreur ».

La mise en œuvre, en 2008, de la réforme du dispositif de régulation professionnelle de la publicité - dont le contrôle systématique avant diffusion des publicités à argument écologique - et le renforcement des règles déontologiques relatives au développement durable, a porté ses fruits.

En effet, le contrôle systématique par l'ARPP avant diffusion des publicités à argument écologique ou la sanction apportée a posteriori par le nouveau Jury de Déontologie Publicitaire ont permis d'obtenir une communication plus maîtrisée sur ces sujets.

Mais la vigilance reste de mise...

Même si la proportion de manquements identifiés a été divisée par 2 depuis 2006, des marges de progression pour une publicité toujours plus éco-responsable demeurent et notamment dans :

• Le secteur de l'habitat, (5% de manquements) : l'impulsion créée en publicité, notamment par la fixation de nouveaux standards plus respectueux de l'environnement, notamment à la suite du Grenelle de l'Environnement, demande à être mieux maîtrisée. En effet, en ce qui concerne des habitations dites « respectueuses de l'environnement », des équipements et matériaux aux avantages environnementaux très variables sont mentionnés sans qu'il soit possible pour le consommateur de faire vraiment la différence.
• Le secteur des transports (3% de manquements) : Des progrès significatifs pourraient être réalisés d'une part si les marques amélioraient leur contrôle des communications émises par les concessionnaires locaux souvent moins au fait des règles en vigueur que les responsables nationaux ; d'autre part, si la promesse environnementale n'était pas disproportionnée par rapport à la réalité des avantages environnementaux du produit.

De nouvelles voies en matière de publicité éco-responsable...

L'étude réalisée soulève plusieurs questions :

• Comment permettre aux publicités de produits éco-labellisés de se distinguer des autres produits ?
• Comment améliorer l'explication / la visibilité des labels officiels utilisés en publicité ?
• Comment limiter ou agir sur l'utilisation d'allégations environnementales via des noms de marques ou sur des éléments non publicitaires comme les étiquettes, les emballages de produits qui ne sont pas soumis aux règles publicitaires ?
• En ce qui concerne le « suréquipement » vanté par les marques automobiles, quel modèle de consommation la publicité véhicule-t-elle ?
• Comment mieux utiliser les termes « bonus-malus » souvent appelés de multiples façons ?...

 

Source: Communiqué de presse de l'ADEME sur www2.ademe.fr